知名白癜风专家 https://m-mip.39.net/news/mipso_5740876.html
文｜孙玮璟田会芝前言

不同于其他媒体形态，户外始终烙印着“空间”的属性。即便数字化和网络化让户外媒体越来越像互联网，但终应保留自身的独特性与价值点，探索一条适合自身发展模式、价值归属的智能化道路。

那么，户外行业自身如何界定“智能”，又如何将这种理解渗透进自身的布局与发展？

本文为本期封面主题文章的第二篇，展示了行业龙头分众传媒在智能化转型过程中的有力举措与成功经验。

今日内容：??自我革新，行业智能化转型的风向标??聚焦品牌营销智慧，转变为“全能选手”智能化浪潮袭来，数据、技术、算力逐渐成为媒体行业的基础支撑，户外媒体也不例外。与此同时，互联网公司在线下大肆开疆扩土，新入局者陆续涌现，户外媒体行业正遭遇一场颠覆式变革。分众传媒作为行业领军者，将如何在这场全新的“战争”中实现智能化转型？又将如何巩固其品牌护城河、焕新业务阵地，进而取得持续的成功？近日，本刊拜访了分众传媒集团首席战略官陈岩女士，探究分众传媒智能化升级的道与术。

自我革新

行业智能化转型的风向标

长期以来，分众传媒作为梯媒行业的领军者，一直备受广告主的青睐。即便年广告市场深受疫情影响，分众传媒的年半年度报告和第三季报告也实现了逆势增长。这一方面突显了电梯媒体的价值，另一方面也反映出分众传媒的数字化变革卓有成效。分众梯媒广告展示分众传媒抓住户外媒体数字化转型的关键点，见证并亲历了这个行业的起伏与转型，参与并推动了行业的迭代与升级。在此次采访中，陈岩从3个方面介绍了分众的数字化规划，分别是硬件与专业数据升级、业务数字化升级，以及操作平台化升级。

01

硬件与数据升级

折射户外行业的时代发展

梳理分众传媒十17载的发展历程，其从以资源为导向的传统户外时代，领先进入到当下以数据技术指导精耕细作的数字户外时代。从仅有播放功能的屏端，到越来越精密、智能的物联网化屏端，我们可以通过硬件设备与专业数据的升级一窥户外媒体行业的演变历史。在传统户外媒体时代，分众传媒的点位资源主要以单向传播的电梯海报、电梯电视为主，这是分众的1.0时代。陈岩介绍道：“那时候的户外媒体行业整体缺乏数据反馈，难以进行价值判断，也无法进行跨媒体的比较，但客户对此的需求却很大。”年，分众传媒携手凯度集团首创电梯媒体的户外收视率系统。此外，分众传媒还联合华通明略推动研发电视、电梯电视、移动互联网的MixReach跨屏研究系统，这是业内最早使用的多屏投放效果测算工具。“这是分众第一阶段数据化、专业化的升级。”陈岩这样介绍道。年起，分众传媒通过利用楼宇的物业数据、楼宇内人群的搜索与电商数据，推出向上云计算战略，同时开始建立基于楼宇标签与LBS的精准投放系统，进入2.0时代。年，分众传媒与阿里达成战略合作，被业界看作户外广告数字化发展的里程碑。陈岩认为，分众数字化能够给到广告主一个“品效协同”的答案。分众传媒持续进行数字化进程，进入以智能物联网AIOT为基础的3.0时代。“物联网、云技术使分众几十万分散在全国各城市的广告设备形成了一张支持实时信息传输、设备监控、远程调控的智能广告运营物联网，将数字化的线下媒体打造成物联网流量平台，”陈岩介绍说，“其实分众从头到尾都是一个数字化的媒体。”从1.0到3.0时代，分众传媒在不间断的技术革新与智能化变革中以互联互通的智能物联网为支撑的终端设备为载体，为分众传媒进入智能场景化时代奠定了稳固可靠的硬件基础。

02

业务数字化升级

全程护航数字化运营

硬件设备与专业数据升级只是分众传媒全面数字化升级步骤的其中一步，而业务数字化升级则指分众传媒搭建起了丰富完善的投放前、中、后各环节的数字化系统，由此打通线上线下投放全链路。访谈中，陈岩详细介绍了数字化系统在不同投放环节的具体应用。首先是投放前。分众传媒通过银河大数据系统的标签体系来精准定向潜在受众，实现多种精准定向的组合投放，同时利用高德的到店分析数据体系，对潜在客群地理分布进行分析并精准投放。年9月，58到家改名为“天鹅到家”，选择了户外广告来扩大其声量。分众传媒利用银河大数据系统为其提供了目标人群的浓度和热度，通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配，进一步按照城市热力图进行投放，将直击消费者痛点的广告内容更精准地触达目标人群，助其打赢了这场“品牌焕新战”。天鹅到家在分众屏端展示然后是投放中。分众传媒搭建了稳健的后台体系，这是数字化运营有效投放的一个基础。年9月，分众传媒自主研发并推出物联网智能广告KUMA系统。基于此，分众传媒目前已从最早的插卡播放发展为80%—90%的终端可以云端在线推送，将绝大部分屏幕物联网化，可远程在线监控屏幕的播放状态。KUMA系统的应用价值在疫情期间得到了充分体现，由于很多社区采取封闭式管理，许多线下广告无法进行人工换刊，而分众传媒自年1月23日起，便在全国多个城市、70万块电梯屏幕持续播放疫情防控宣传公益广告，并医院上线“新冠肺炎实时救助平台”，在全国电梯智能屏上滚动播放，为全国抗疫行动积蓄力量。陈岩坦言道：“分众传媒能够不受疫情影响，线上远程完成广告投放，还可与互联网公司对接打通，实现在分众传媒系统内的程序化购买媒体，都归功于KUMA系统。”最后是在投放后。借助实时监控和上刊验证系统，可以知道每一块屏幕的上刊、运行情况等，陈岩指出：“上刊验证系统采用了大数据和人工智能算法的图像特征值匹配。我们的图像识别算法在LFW数据集上准确度达99.83%，在MegaFace上达到96.47%，都是相当领先的水平。”分众传媒还联合阿里为客户提供营销效果的全链路转化分析。作为唯一进入阿里巴巴数据银行的线下媒体，分众传媒全面融入阿里的AIPL(Aware-Interest-Purchase-Loyalty)分析模型，形成了对消费者行为全流程的追溯和归因分析，同时，也使得广告主可以基于品牌广告的基础上再在线上进行精准营销，最终实现真正意义上的品效协同和平台化的全链路量化评估。可以看到，KUMA系统和实时监控程序，达成了传播形态远程调节管控和内容投放收视统计的精准报备，提升资源自动优化配置同时保障了广告主推广产品投放效果的数据化和规范化。这不仅节约成本，还提高了效率，真正实现了程序化的对接。全链路评估使品牌广告与效果广告、交易深度协同。分众传媒的深度数字化转型，从投放前的精准选楼，投放中的精细推送，再至投放后的全面评估，为广告主提供了全程护航的服务，进一步提升了户外媒体的应用与评估价值。

03

操作平台化升级

开放生态实现共赢

分众传媒抓住与阿里战略合作的重大契机，打通了“任督二脉”，翻开了数字化赋能户外媒体的新篇章。借助互联网行业的智能技术，分众大踏步迈入了以新零售为主要特点的智能化时代，由此实现操作平台化升级。这不仅意味着分众传媒实现了户外投放从人工到系统的转型，从内部系统到外部平台的规则化、制度化的升级，还实现了线下媒体与线上媒体的平台互通。年，分众传媒与互联网平台打通并深度对接。互联网平台可以通过UniDesk系统自动下发到分众传媒屏端，实现外部DSP的在线询量和线上线下媒体投放的无缝对接。客户在分众传媒上的每一次投放汇聚到品牌数据银行，成为品牌数字资产的重要累积。客户可以根据数据进行精准的追投，进而大幅提升转化率，推进品效协同度的提升。分众传媒在年“双11”购物节亮相的“U众计划”中成功进行了线上线下的尝试。这既是分众传媒在互联网智能赋能之下加速数字化的经验积累，也是其以产品化形态和战略赋能品牌营销的新开始。分众传媒由此实现了“从手工操作到内部系统化到外部平台化”的跨越，同时完成“网络可推送、实时可监测、效果可评估”，真正实现线上线下全链路的打通。“U众计划”有两个重要的维度和方向，即实现线上线下全链路打通和推进营销可视化、可量化、可优化。一方面是分众传媒对于品牌新客的拉动力。数据显示，分众广告覆盖的到店人群新客占比在75%以上，即到店的人被分众触达且是新客的占比达到了75%。在参与活动的10多个知名品牌中，到店消费者看过分众广告的平均占比为36％，成交消费者看过分众广告的平均占比为40％。U众计划”在年“双11”的应用成果另一方面是分众传媒对销售转化的推动。在参与“双11”联合投放的品牌中，看过分众的新客销售转化指数均值是,老客销售转化指数是，均远高于未看过分众的新客销售转化指数均值为91,未看过分众的老客销售转化指数均值则为94。这意味着分众传媒帮助品牌实现了更高的销售转化率和更强的新客消费力。自年9月起，分众传媒还在智能屏领域逐步向授权代理商开放DSP系统。这一举措将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间，以及在线投放和监测，为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。陈岩介绍说：“以后，很多生活周边服务的商家或可通过分众屏直接下单。例如，某地新开一家面馆，老板可以通过小程序，选择附近楼宇，将广告实时推送过去。或者也可以是各种教育、健身等各种生活周边服务。”

聚焦品牌营销智慧，

转变为“全能选手”

从数字化变革的角度而言，成为技术与数据为基础的服务平台是分众的目标之一，但站在更宏观的视角来看，未来，分众传媒将不会只局限于提供媒体资源，而是成为一家能为客户提供优质、全面的广告解决方案的公司，为企业品牌在一个同质化的时代解决实质性问题，并以此实现突围。

01

品牌广告回归市场

梯媒价值再成利器

年虽然是直播带货的“狂欢”，但热闹之后终会回归理性。分众传媒聚焦主流、必经、高频、低干扰的广告场景优势再次成为品牌营销战的利器。“互联网广告是当前非常重要的传播形式，但这种流量型广告方式是‘术’，而品牌才是‘道’，流量只是品牌赢得人心之后的结果。公司创始人、董事长江南春把这两种广告类型比作空军和陆军。他认为品牌是空军的打法，先炸开消费者心智防线，让消费者更容易接受品牌理念。效果广告是陆军，在空军炸开防线后，可以用更快的速度、更少的损伤，迅速占领阵地，夺取成果。这其实就是我们对于‘营销’和‘品牌’的观念。”陈岩在采访中这样说。在引爆品牌这一方面，分众传媒一直做得很好。陈岩解释道：“从波司登、飞鹤、妙可蓝多到元气森林。基本每年都有与分众传媒合作‘出圈’的品牌。”从年到年，元气森林不断进行线上品牌的“种草”，然而线上流量如何转化为线下销量？此时的元气森林需要有一个恰当的传播平台和传播方式来整合线下的传播渠道，让消费者体验到品牌的基因，从而产生共振和共鸣。这个合适的平台就是分众传媒。陈岩认为，元气森林在分众传媒的推广是帮助品牌“脱虚向实”的一个十分重要的过程。分众传媒覆盖主流的、有消费能力的风向标人群，可以迅速在这群人中形成品牌认知，占领了消费者的心智，有足够的能力与充足的动力帮助元气森林实现年的线下转化。元气森林的投放一直以来，分众传媒不断经历市场的检验，得到客户的认可，原因就在于分众传媒的平台公信力。陈岩表示，分众对于广告投放的审查十分严格，坚定不移地做有品牌、有口碑的产品，拒绝劣质产品。陈岩提出：“今年疫情后，分众是各大媒体中最快最强劲复苏的媒体，也是客户对分众媒体成效的一次投票。这是因为生活圈媒体贴近消费者每日的生活，能够实现消费者高频的