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提到快速消费品，你也许无法准确定义它的内涵。但是说到宝洁、联合利华、欧莱雅这些名字，你一定不会觉得陌生。近年来，快速消费品行业的飞速发展，使得诸多大学生将之设定为自己的职业目标。其中，宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国快消公司的市场部职位更是备受求职者的青睐。

1.1什么是FMCG?

FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写，代表快速消费品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。所以快速消费品行业会有“三个月规律”，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。

有些时候，快速消费品也被称为PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）。顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

快速消费品有其独特的属性：

①产品周转周期短；②进入市场的通路短而宽；③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有以下三个基本特点：

①便利性：消费者可以习惯性的就近购买；②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

1.2快速消费品行业简单分类

因为快速消费品行业的包容面很广，所以在目前中国的快速消费品行业主要分为消费品制造业和通路业（超市、大卖场和便利店等商业形式）。

其中消费品制造业分四个子行业：

①个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；②家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；③品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；④烟酒行业。

1.3FMCG行业发展趋势

时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业；仅其子行业中的食品行业，从年开始就已成为世界上第一大行业；每年近四万亿美元的营业额远远超过汽车、电子、信息等产业；市场研究公司AC尼尔森近期发布的年《放眼中国市场》报告显示：年中国快速消费品市场整体增长了七个百分点。年，我国零售业继续保持稳定快速增长态势。全年社会消费品零售总额达到亿元，比上年增长12.9%。

个人和家庭护理销售额年30亿元，年超过亿元，将年超过亿元。

1.4快速消费品行业相关企业

在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏、资生堂等。

比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇、重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、广州雅倩等。

2.FMCG市场部到底在做些什么？

2.1市场部的工作职责

快速消费品是现代营销理论的起步，用一个公式来概括该行业，即快速消费品=基本的行业原则+更多细节的







































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