天津市治疗白癜风最好的医院 http://m.39.net/pf/a_4476549.html作者：MS来源：馒头商学院（ID：ID：mantousxy)提及波司登，估计很多消费者都非常熟悉，作为羽绒服行业的老牌霸主，波司登曾享有极高的知名度。不过，即使如此，波司登后来的发展却并非一帆风顺。01年到年，波司登曾经历了年的“寒冬”：营收下跌近0%；股价从最高的每股.5港元左右，一度跌至0.6港元左右；销售网点从巅峰时期15个，锐减到个……而在年的低迷期后，波司登又用了年时间，走出低谷，实现了销售业绩的迅速增长。00年11月6日，波司登公布了00财年业绩。数据显示，截至00年9月0日的上半财年，波司登集团收入6.61亿元，相较去年同期增长了5.1%，毛利润大幅增长了15.%，达到.7亿元。在00年下半年，波司登也是捷报频传。淘宝数据显示，国庆期间，波司登品牌旗舰店销售额达到万元，同比增长57%；双十一当天，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，位居天猫服饰品牌榜第二名，中国服装品牌第一名。波司登缘何被消费者“抛弃”，又是如何重新回归消费者视线的？1行业霸主的养成波司登商标注册于年。那时，恰逢邓小平发表南方谈话，波司登创始人高德康深受鼓舞，注册了两个商标，其中一个便是波司登。这并不是高德康头脑一时发热。高德康出身裁缝世家，在此之前，他已经为上海的一家服装厂做了7年的羽绒服代加工，从产品的加工、原料、供应链、营销再到做品牌的整个链路，他都一清二楚。不过，在商标注册年后的年，高德康才真正开始做自己的波司登羽绒服。最初主攻华东市场，反响不错。之后，考虑到羽绒服这种季节性服装在北方市场的销路更广，波司登的市场版图开始拓展向北方。本以为能一路高歌猛进，却没想到在东北地区吃了瘪。不但积压了15万件羽绒服的库存，还欠了银行万贷款，以及供应商和加工厂的账，员工的工资都发不出来。而造成库存积压的原因，一是商品款式不够时尚，二是当时波司登的知名度不够。为此，高德康专程去东三省进行了一圈市场考察。他发现，当地热销款颜色都比较鲜艳，轻薄，含绒量高。而自己生产的羽绒服，颜色多为灰黑等，肥大臃肿。可以说，在颜色、面料、款式、版型上都不符合东北人的喜好。于是，他对产品进行了全面创新。先是改进工艺，将羽绒服原本60%-70%的含绒量提升至90%；后采用优质大朵棉填充，确保轻薄又保暖；同时凭借手艺高超的裁缝，版型也做出了相应调整，变得大气时尚；再加上颜色和面料的革新，波司登羽绒服完成了大变身。有了集时尚与保暖于一身的新品，5年夏天，波司登联合北京王府井百货，开展了一次声势浩大的反季促销活动。高德康巧妙利用拎袋来进行产品宣传，他亲自设计了红白蓝三色带五角星的拎袋，在拎袋上印着波司登的广告，这样宣传面更广，一举打响了波司登的知名度。百货专柜前排起了队，每天的销量高达几百件。从7月到9月，两个月里实现回款万。就这样，5年，波司登年销量高达6万件，增长了近8倍，占据了约17%的羽绒服市场份额，属于波司登的时代，开始了。同样是在5年，波司登在央视第一次投放了广告，喊出“波司登给你亲人般的温暖”的广告语；8年，中国登山队身穿波司登定制的羽绒服登顶珠穆朗玛峰，又为身穿波司登羽绒服的人们增添了民族自豪感；到了年，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，波司登还成功亮相都灵冬奥会，走向国际市场；年，波司登强势登陆港股，作为羽绒服第一股，风头无两；01年，波司登营收近亿元……不过，好消息从这里开始戛然而止。“一夜回到解放前”故事要从波司登上市后说起。因为羽绒服毕竟是季节性的服饰，为了淡化这种季节性，上市后，波司登开始进军非羽绒服业务，并于年确立了以羽绒服为核心，实现品牌化、四季化、国际化的“+1”战略。在此期间，波司登通过收购等方式，相继推出波司登男装、女装和童装的产品线，大举扩张门店。到了01年，波司登门店达到最高峰的15家……然而，四季化的战略并未达到预期的效果，其非羽绒服业务营收连年下跌，即使在营收最高的/01财年，也只有1.7亿。强势扩张还为波司登带来了巨大的经营压力。据统计，01年，波司登净利润为1.51亿元，到了年已经跌至1.8亿元。屋漏偏逢连夜雨，01年又刚好是个暖冬。其最主要的羽绒服业务收入也走向下坡，利润大幅缩水，还积压了多达0亿元的库存。紧接而来，更为致命的打击来自不可抗力，那就是01年爆发的禽流感。流感导致羽绒服所需的鹅绒、鸭绒等原材料进价直接翻倍，据报道，含绒量为80%的鹅绒进价从每吨50万元，涨至万元，鸭绒则从0万元每吨涨至8万元每吨。即使波司登有长期合作的原料供应商，仍然不可避免地出现了原材料短缺，其中外贸订单受到影响最大。当年波司登的羽绒服外贸订单70万件，需用绒00吨，结果短缺吨。连番打击之下，波司登的营收和利润大幅缩水，股价也从每股.5港元大幅下滑到0.6港元，奋力自救已刻不容缓。摆在波司登面前最紧迫的任务，便是那积压的0亿元库存。不得已，反季抛售的促销方法再度上线。同时，波司登开始削减非羽绒服的布局，砍掉大部分男装、女装、童装业务，进行大规模关店。到年时，波司登门店数量仅剩家，相较巅峰时期的15家，减少了近6%。企业营收跌至57.87亿人民币，相较01年，锐减0多亿。尽管采取了低价促销、反季抛售、大规模关店等经营策略，但是波司登重回行业霸主地位的“回归之路”，却没有人们预想中的那么快。反而由于一直在清库存，导致市面上在售的，多是过时的旧款，“老土”的帽子久摘不下。此外，很多国外快时尚品牌也看上了羽绒服这一市场，还有专做高端羽绒服的外国品牌，也开始席卷中国年轻人。其中，以加拿大鹅和意大利的Moncler等为代表的高端品牌，出现在各种明星街拍、潮人穿搭中，马云、俄罗斯总理普京人手一件。一改人们心中羽绒服老土臃肿，是爸爸妈妈专属服饰的印象，让人们意识到原来羽绒服也可以如此时尚。数据更说明问题，年双11，加拿大鹅天猫旗舰店1小时的成交额就突破千万。各方力量的争夺蚕食，让波司登的回归之路充满了波折。随着这些高端羽绒服销量的上涨，波司登“掉队”的原因也终于浮出水面：浅层原因是暖冬造成库存积压，禽流感导致原料价格上涨导致，实际上跟波司登的产品线和产品管理关系更大。认识到这一点后，波司登才真正重回正轨。转型求生前文提到，波司登的四季化策略并未奏效。当时，国外快时尚正大举进军中国市场，优衣库、Zara、HM、Gap等品牌迅速吸引了中国消费者的眼球。波司登旗下的男女服装品牌，在设计和时尚度都被吊打，市场反响惨淡。意识到不能贸然进军不熟悉的领域，年起，波司登首先砍掉冗杂的业务，重新聚焦羽绒服，专注在羽绒服上的探索。年，波司登明确了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”新战略目标。确定了新的产品方针，波司登接下来的转型之路，逐渐顺风顺水。1、产品：设计高端化蛰伏的几年间，除了因为清库存而鲜少推出新款，设计本就是波司登的短板。波司登此前的年报显示，其经营的6大品牌、11个系列产品中，每年仅有00多款羽绒服产品推出，跟一年动辄上万种设计的快时尚品牌相比，优势全无，也不如加拿大鹅、Moncler的款式时尚。为了打破很多人心中“爸爸妈妈爱穿的品牌”，揭掉“土气”的标签，波司登在设计上进行了大胆的尝试。年，波司登携手三位国际知名设计师推出联名系列。这三位设计师都来头不小，分别是前LV、纪梵希设计师AntoninTron、前KarlLagerfeld创意总监TimCoppens和世界顶级时尚大师山本耀司的得意门生、意大利鬼才设计师EnnioCapasa。图源/网络此次联名中，三位设计师分别在羽绒服的轮廓、配色、风格和剪裁上进行了新颖的尝试。比如首度尝试太空银的配色、融合美式街头文化和运动元素等，在加强视觉效果的同时，提升羽绒服的时髦感和高级感。该系列尚未正式发售，就已经登上了纽约时装周，连女神安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪都前来为波司登打call，国内外的时尚大咖都为它带起了货。一夜之间，波司登从中老年的选择，变成了时尚潮牌。每一次的新品发布，都在国内外的社交媒体上刷屏，引起热烈抢购。尤其是和爱马仕”黄金时代缔造者“高缇耶合作的联名款，被称为”有生之年难得能买得起的高定羽绒服“，发售前一天，在部分门店已经被预定到断码，天猫店刚发售就断货，甚至还有海外的朋友在ins上求代购，火爆程度可见一斑。更为重要的是，在整合了全球顶级设计师资源后，波司登的产品除了时尚度增加，还推出了能覆盖更多穿搭场景的新品。比如设计师系列适合通勤和日常，极寒系列能应对零下0℃的极寒环境，Gore-tex高端户外系列，能让消费者无惧户外狂风暴雪，登峰系列则代表了波司登顶尖技术水平……多品类、主打不同功能的羽绒服，给了消费者更多选择，也更好满足了消费者的不同需求。、营销：方式多元化除了在产品设计上更加时尚，更贴近年轻消费者，波司登在营销方式上也更加与时俱进和多元化。年月，波司登再次更换了自己的品牌Logo。去除了英文元素，改为纯中文，同时将原Logo中的”世界名牌“，换成”畅销全球7国“，用实实在在的数据展示其在羽绒服领域的地位。换标行为，彰显了波司登品牌升级的雄心壮志，也为其之后登上国际舞台打下了伏笔。波司登Logo变迁图源/网络前面我们已经提到，时尚服装周是波司登新品出圈的最大助攻。每次在国际舞台的亮相，都能收获一众名人明星的站台打call。此外和国际高端设计师的联名，也是波司登屡试不爽的营销方法。但时装周的效应有限，体会过名人明星对品牌销量的助力之后，为了将这种名人效应持续化，波司登邀请杨幂和陈伟霆作为全新设计师系列羽绒服代言人。杨幂的带货能力早已被大家认可，而陈伟霆的时尚潮男形象，也提升了波司登的时尚感。代言人之外，波司登的线上营销也在持续发力。在年1月的超级品牌日，仅李佳琦一人就为波司登带来了单场万元的销量。去年双11开始后的1个小时，波司登在全渠道销售额已经突破了11亿。李佳琦、薇娅、雪梨等网红博主均在为波司登带货，搭配折扣和买厚款送薄款优惠套餐，很多库存一上架就抢售一空。越玩越”6“的波司登，还第一次启用了虚拟主播，进行全天小时不间断直播，为波司登的线上销售造足了营销噱头。图源/网络、终端：管理数字化在与库存作斗争的年里，波司登吃足了库存成本的苦。有的店严重缺货，有的店货源充足却没有销量。没有在正确的时间，把货物分配到消费者需要的地方，消费者的口碑也下降。其背后，是货品管理和物流调配的不力。针对这种情况，波司登引入了阿里巴巴的互联网架构技术，搭建自有云平台，实现了订单管控的数字化：订货后只投产0%左右，待产品上市根据市场反应滚动下单，完成后续60%的订单，还能随时监控门店的库存消息，以提升商品的售罄率，降低库存风险。而在物流上，即使在销售旺季，波司登也能做到近80%的订单次日达，减少消费者的等待时间。作为品牌和消费者链接的直接窗口，波司登在终端门店也进行了重要的革新。据集团数据，年，波司登对家原有店铺进行了翻新。其在北京、上海、杭州、天津、成都等城市繁华地段的新店也隆重开幕。其中，位于上海南京东路的全球最大旗舰店，由法国设计师团队负责，面积超平方米。波司登上海旗舰店图源/波司登官方
